マーケティングにおいて顧客分析は必須事項ですが、具体的にどう行っていけばいいのかというと頭を抱えてしまう方が多いのではないでしょうか？ここで紹介するのは「ペルソナ」という分析手法です。
マーケティングに携わる方が一度は耳にしたことがあると思います。
ペルソナとは何なのか？そしてどのように作成し、活用していけばいいのか？いくつかのポイントに分けて紹介していきます。
ペルソナとは
ラテン語で「表面的人格」を意味するペルソナは、マーケティングにおいてはまったく別の意味で使用されています。
ペルソナとは言わばそれぞれの企業が“ターゲットとする顧客像”です。例えばどんな企業にも商品やサービスを提供する上で、性別や年代、趣味趣向などを分類したターゲットが存在すると思います。
しかしペルソナは従来のターゲットのように広範囲ではなく、あたかも実在する人物像を作り上げマーケティングを展開していくのです。
実在する人物像とは？
例えばファミリー向け商品やサービスを提供しているとして、大まかなターゲットになるのは家庭を持つ男性あるいは女性です。ぺルソナではさらに踏み込んでターゲットを絞っていきます。
具体的な年齢、家族構成、子供の年齢、父親の職業、母親は専業主婦か否か、好きな食べ物、好きな音楽、休日の過ごし方、よく行く外出先などなど、さらに細かく言えば外見的特徴からあらゆる趣味趣向を創造します。
こうして作り上げたペルソナを中心に据え、マーケティングを展開していくのです。
ペルソナの目的
今やマスマーケティング時代は終わり、売れる商品やサービスを提供するだけでは利益が挙げられない時代であることは重々承知かと思います。インターネットの普及により世の中は情報に溢れ、カスタマーやニーズを満たすために情報収集を行います。
商品サイトや比較サイトなどを閲覧しつつ、最もベネフィットのある商品やサービスを選んでいるのです。
そしてこうした時代に必要とされるマーケティングは、カスタマーとのコミュニケーションを重要としたマーケティングあらゆるチャネルでコミュニケーションを取ることで自社商品やサービスのベネフィットを知ってもらい、ファンになってもらうことで利益を拡大していくことが必要になります。
こうしたコミュニケーション中心のマーケティングを実現するのがペルソナです。
ペルソナを作ることでカスタマーの趣味趣向や購買行動をより深く理解し、コミュニケーションへ活かすことができます。
ペルソナは複数作成する必要がある
ペルソナを作成する上で大切なのは、一つだけでなく複数作成することです。ペルソナが一つだけだとあまりにターゲットが狭まってしまいます。
また、あまりに関係性の低いペルソナを作成すると、商品やサービスとしてのコンセプトがブレてしまうので注意が必要です。
ペルソナのメリット
ペルソナを活用することで得られるメリットについて紹介します。
コンテンツの質を高められる
ブログ、メール、ソーシャルメディア、ランディングページなど今やコンテンツマーケティングの時代ですが、コンテンツの質は何よりも重要なポイントです。
では質の高いコンテンツとは何でしょうか？それは、カスタマーの悩みを適切に解決する、あるいは「解決方法がここにある」と伝わるコンテンツです。
人が、企業がモノやサービスを購入するときは、必ず何かしらの“課題(ニーズ)”を抱えています。デジタルカメラを購入する人なら多くの思い出を残したいというニーズ。顧客管理システムを導入する企業なら営業活動を効率化したいというニーズなど、必ず課題が存在するのです。
さらに掘り下げて言えば「あんなデジタルカメラが欲しい」や「こんな機能を備えたシステムがいい」など、細かいニーズがあります。ペルソナを作成してそれに近しいカスタマーの課題を理解すれば、明確な解決方法を提供するような質の高いコンテンツを作成できるのです。
確度の高いリードが集まる
質の高いコンテンツを作ることができれば、必然的に確度の高いリードを獲得することができリード獲得後もペルソナを用いてより深く理解することができれば、効率的にリードナーチャリング(見込み客育成)を行い、成約に繋げていくことができるでしょう。
もちろん、そのためにはSEO対策やメールマーケティングなどあらゆるチャネルとマーケティング手法を駆使する必要がありますが、ペルソナを中心として行うことで全体的に芯のあるマーケティングを展開できます。
顧客に寄り添った商品やサービスを提供できる
ペルソナが与える影響はコンテンツやリードだけでなく、商品やサービス自体にもあります。適切にペルソナを作成することができれば、「○○さんはこんな商品が好きだろう、こんなサービスを求めているだろう」といった具合いに、商品やサービスの改善を継続的に行っていくことができるのです。
ペルソナが市場ニーズとあまりにかい離してしまっている場合は逆効果ですが、適切に作成できていれば商品やサービス自体の質も高めていくことができます。
以上のメリットから、例えばクラウドERP「NetSuite（ネットスイート）」の顧客分析を利用する場合でも、マーケティングでのキャンペーン効果測定などで、明確にペルソナ設定をすることで、KGI/KPIの定義や適切なキャンペーンに対する施策が行え、より一貫性のある効果測定が可能なのです。
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ペルソナの作り方
ここで簡単にペルソナの作り方について紹介しておきます。
大まかなターゲットを決める
どんなカスタマーに商品やサービスや商品を届けたいのか？性別や年代など大まかなターゲットを決定します。
アンケートを取る
ターゲットとなる性別や年代などに当てはまる複数の人物や企業にアンケートを取ります。アンケート内容は属性情報(年齢、住所、仕事など)から趣味趣向、休日の過ごし方といった行動など、詳細に渡るアンケートを取りましょう。
既存顧客にアンケートを取るという方法もいいかもしれません。
アンケート情報をまとめる
アンケートで入手した情報をまとめて、いよいよペルソナ作成に入ります。
まとめた情報の中から最もターゲットにしたい人物や企業をいくつかピックアップし、それを元に架空の人物像をつくり上げていきます。基本的な情報から趣味趣向や口癖まで、細かく設定してかまいません。
何度かチェックを入れる
初めてペルソナを設定するときによくある失敗が、あまりに自社にとって都合のいい人物像を作成してしまうことです。ですので何度か作成したペルソナをチェックして自社の都合に合わせてしまった点はないか確認し、修正しましょう。
ペルソナに名前を決める
「名前まで決める必要あるの？」と思われるかもしれませんが、意外や重要です。ペルソナに名前が付いているとチーム内の共通意識が高まり、またペルソナに対する感情移入もしやすいのでより効率的にマーケティングを展開していきます。
企業によっては写真も設定することがあるので、まさしく架空上の一人の人間というわけです。
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PDCAサイクルを絶やさない
最後にペルソナによる顧客分析で最も重要なのは、PDCAサイクルを回し継続的に改善していくことです。初めのうちは当然ながら上手くいかないことも多いですし、色々と改善点に気がつくことでしょう。
そうした改善をきちんと実行に移していくことで、より実践的なペルソナにブラッシュアップさせていくことができます。
まとめ
いかがでしょうか？ペルソナと聞くと“今時な”顧客分析と感じるかもしれませんが、ふたを開けてみれば地味な作業の連続です。しかしこうした作業に手を抜かず、コツコツと行っていくことで絶大な効果を生みだすのは間違いないでしょう。
現状のターゲット運用で満足いっていない企業は、是非ペルソナでの顧客分析を試してみてください。
