インターネット通販などのEコマースの積極的な採用により、販売・サービス業の顧客接点は実店舗からオンライン上へと拡大し、従来の実店舗を中心とするマーケティング展開から実店舗とEコマースを融合したビジネスモデルへの転換が進んでいます。
ここでは、販売・サービス業がEコマースを有効に活用するための必須課題とされるオムニチャネル戦略について検証し、それを支援するITツールの条件についてシミュレーションしていきます。
販売・サービス業の成長課題は「実店舗とECの融合」
Amazonの急成長の理由は、Eコマースを単なる販売チャネルとして扱うのではなく、商品の保管から注文処理・出荷・配送・返品に関するカスタマーサービス全般を包括する世界屈指の配送システム「フルフィルメント by Amazon（FBA）」を活用して、Eコマースと融合した顧客満足度の高い仮想店舗を成立させたことにあります。
そこにアクセスする顧客の属性から行動、嗜好までをデータとして収集できるオンラインショップは、その顧客に合わせた満足度の高い「カスタマー・エクスペリエンス（顧客体験）」を提供することが可能であり、もはや一販売チャネル以上の価値を有する顧客接点となり得ます。
これを有効に活かすためには、ただ実店舗に顧客を誘導する機能を持つオンラインショップをオープンするだけではなく、1人1人の顧客に最適な「カスタマー・エクスペリエンス（顧客体験）」を提供するビジネスモデルを構築するべきでしょう。
すなわち、実店舗、Eコマースサイト、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）などの複数のチャネルを顧客ごとに使い分けてアプローチする「マルチチャネル」展開から、認知、検討、購買などのマーケティング・プロセスの各段階ですべてのチャネルを連携させて顧客接点を再構築する「オムニチャネル」戦略へと転換することが求められていると言えましょう。
マルチチャネル展開からオムニチャネル戦略へ
オムニチャネル戦略を展開する上においてカギとなるのが、顧客を分析し、顧客中心に考えるサービスを展開するための仕組みづくりです。
企業との関わり合いの中で顧客側は、商品の比較検討はインターネット、商品の最終確認は実店舗といったように複数のチャネルを選択していることを考慮すれば、顧客がどのような情報収集経路を経て商品やサービスを購入し、どのような評価を下してリピートに結びついているのか、どれくらい愛着を持って購入しているか、それぞれの顧客接点での行動を360度の視野からチャネルを越えて分析を行うことがより重要となってきます。
その上で、全ての顧客接点において満足度の高いエクスペリエンスを提供することの出来る仕組みを再設計していく必要があります。たとえば、商品やサービスへの＜認知＞はFacebookやtwitterなどのSNSサイトやマス広告を通じて行い、自社サイトで詳細な情報を提供して＜検討＞してもらい、モバイルのアプリを活用して＜来店＞を促し、実店舗もしくはオンラインショップから＜購入＞していただき、各Webサイトでの＜評価＞を活用して再び実店舗もしくはオンラインショップでの＜リピート＞を獲得するといった仕組みを、自社の業務に最適化するかたちで再構築するのです。
これを行うには、すべてのチャネルがシームレスに連携していくことが求められます。例えば＜購入＞時点のチャネルは、実店舗の接客員が直接受ける場合もあれば、オンラインショップでの受注システムやコールセンター経由も考えられます。オンラインショップから商品を発送する場合も、受注処理、商品の保管・梱包・発送、在庫管理、決済、苦情・問合せへの対応を全て網羅する業務体系（フルフィルメント）が確立されてなければ、顧客から見て質の高いサービスを提供することができません。
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オムニチャネル戦略を成功に導くCRMの視点に立ったERP
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オムニチャネル戦略を展開する上において、各チャネル間でのシステム連携は必須の課題となります。たとえばオンラインショップを訪れた顧客がその場で商品の在庫を確認できるなど、フルフィルメントの全プロセスにおいて顧客視点から最適化されたアプローチを支援するITツールの条件を考察してみます。
①全顧客データを共有・可視化する統合的なシステム
1人1人の顧客に最適な「カスタマー・エクスペリエンス」が実現されるためには、フロントからバックオフィスに至る全ての顧客接点において、共通のプラットフォーム上で各部門の顧客データを共有するERP（統合基幹業務）システムの適用が求められます。個別チャネルごとに分断された販売管理や在庫管理データを共通のデータベースに集約し、全ての顧客接点において一律の顧客データが可視化されることにより、マーケティング・プロセスの各段階で分断されることのないシームレスなアプローチが実現されます。
②360度視点からの顧客関係管理と顧客接点強化
顧客に対してオムニチャネルでアプローチすることを前提としていますので、顧客のすべてのチャネルでの行動を360度視点から捉えて顧客との信頼関係を構築していくことが重要です。Webサイトのアクセス情報から実店舗での購買履歴、嗜好する商品の傾向、カスタマーサポート利用実績など、各チャネル間で捉えた顧客情報を単一のデータベースに蓄積し、その顧客に最適化されたアプローチを各チャネルで実行するCRM（顧客関係管理）の視点に立ったシステムであることが求められます。
参考記事：結局CRMとは何なのか？5分で全貌を理解
③実店舗－Eコマース間のデータ連携性
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実店舗チャネルのID-POS（顧客ID付きPOS）データとEコマースチャネルでのWebアクセスデータを連携し、チャネル間で途切れることのないビジネスプロセスを連続できなければ、オムニチャネル戦略は成立しません。手作業によるデータ入力やバッジ処理によるデータ連携などの業務上の負荷を軽減し、各チャネル間のEDI（電子データ交換）トランザクションをリアルタイムに処理できるシステムを適用し、実店舗－Eコマース間のスムーズなデータ連携を考慮していく必要があります。
④システムとしてのスケーラビリティ
Eコマースでは複数のECサイトを同時に管理することが求められますし、オフラインではチェーン店への適用や将来的な業態変更も視野に入れる必要もあります。トランザクションや提供する機能の拡張性を考慮すれば、スケーラビリティのあるクラウドサービスがより有効となります。
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CRMとEコマースの視点からオムニチャネル戦略を支援するNetSuite
NetSuiteは、ERP/財務会計および顧客管理(CRM)、Eコマースなどを含む主要な業務アプリケーション機能を単一のシステムで提供するクラウドサービスです。販売・サービス業のオムニチャネル戦略を推進する統合的なERPプラットフォームを構築し、顧客や業態別のニーズに合わせてカスタマイズ可能なソリューション設計により、企業にとって最適かつ経営環境の変化にも俊敏に対応する「実店舗とEコマースの融合」を実現します。
オムニチャネル戦略の狙いは、1人1人の顧客の情報を的確に捉え、すべてのチャネルを連携させて最適なマーケティング・アプローチを図ることにより、継続的な信頼関係を構築することにあります。皆様のお客様に最適な「カスタマー・エクスペリエンス」を提供するために、ぜひNetSuiteをご活用ください。
