ビジネスシーンにおいて日々当たり前のように聞く「顧客重視」という言葉。サービス精神旺盛な日本では海外よりも頻繁に耳にするのではないでしょうか？
しかし現実には“本当の”顧客重視を展開できている企業は少なく、むしろ自分の首を絞めているケースすらあります。
売上向上や事業拡大につながり、相手先をも幸せにする顧客重視とは何なのか？改めて考えていきたいと思います。
そもそも顧客重視とは何か？
まず「顧客重視」という言葉について改めて整理するために、ISO9000：2005※1とISO9004：2009※1で策定されている「品質マネジメント7原則※2」から顧客重視に対する定義を用いて解説します。
- 顧客の要求と期待を追求及び理解する
(顧客のニーズを常に意識・理解した上で事業を展開する) - 組織の目的は、顧客の要求と期待に関連するものである
(組織の成長は顧客のニーズに応えた上にあると理解する) - 組織全体に顧客の要求と期待について周知徹底させる
(社全体で顧客のニーズを共有し、顧客重視の姿勢を構築する) - 顧客満足を評価し、それを活用する
(顧客視点で事業を評価し、今後の経営・マーケティングに活かす) - 顧客関係を体系的に管理する
(全社的に共有された適切な顧客管理を行う) - 顧客及びその他の利害関係者(オーナー、従業員、供給者、投資家、地域住民及び社会全体)との間でバランスの取れた取り組みをする
(顧客のみに視点を置くのではなく、組織全体や社員など、その他利害関係者の利益を考慮した経営に取り組む)
上記が「品質マネジメント7原則」の第1項である「顧客重視」で解説されている「顧客要求次項」です。つまり、これらすべてを満たすものが“本当の”顧客重視と言えます。
ここで注目していただきたいのは6番目です。簡単に言うと顧客はもちろん社員やその他のステークホルダーすべてにとって利益のある取り組みということになります。つまり組織を顧みない取り組みは“本当の”顧客重視とは言えないのです。
しかし現実はどうでしょう？「お客様のご要望に応える」という名目で、無理な勤務を強いられているケースも少なくありません。もっと問題なのは、社員自身がこの思考に染まってしまい何の疑問も抱かないことです。
もしも、顧客重視の掛け声のもとこのような状況にあれば、今一度考え直す必要があるでしょう。一見、無理をしているからこそ利益を上げていると考えますが、実際は低い労働生産性でなんとか利益を上げているに過ぎません。
※1：ISO(International Organization for Standardization)とは国際間の取引をスムーズに行うためのグローバルスタンダード。
※2：品質マネジメント7原則とは「顧客重視」「リーダーシップ」「人々の関与」「プロセスアプローチ」「改善」「根拠に基づく意思決定」「リレーションシップマンジメント」から成る品質原則。
無理な顧客重視は組織を滅ぼしかねない
社員自身が無理な顧客重視の志向に染まっているのが問題と前述しましたが、これは組織を内部からじわじわと破壊していきます。
例えばAさんという社員が「お客様のご要望にはすべて応える」というスタンスで営業活動を行っていて、残業はもちろん休日も関係なく顧客の無理な要望に対応しているとします。この時、Aさんの過度な顧客重視による“シワ寄せ”を受けるのは周りの社員です。そうなれば当然Aさんを良く思わない社員が大勢出てきますし、仕事がやりづらくなる環境を作るのは間違いありません。
社員全員がまったく同じ考え方ならいいのですが、もちろんそうもいきませんね。Aさんのような社員が1人2人いるだけでその数倍以上の社員が被害を被るのでたまったもんではありません。
このような事例は実際にあります。そして人間関係のこじれは組織を内部から徐々に破壊していき、いずれ組織の存続をも揺るがしかねない事態に発展するのです。
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短期的な顧客重視は経営破たんする可能性も
組織的に「お客様のご要望にはすべて応える」というスタンスを持っていると、どうしても目の前のことばかりに目が行きがちです。つまり、顧客の将来的なニーズを理解できないためあるタイミングであっという間に競合に追い抜かれてしまうという危険性があります。
これは実際にあった事例ですが、数十年前までの旅行業界と言えば団体旅行が主流でした。従って旅行会社には旅券やホテルをより多く押さえられるだけの“力”が求められていました。大手旅行会社は利益率の高い団体旅行ばかりに注力し、人気のない個人旅行へはあまり積極的ではありませんでした。
しかし、経済成長や旅券などの価格競争になり、次第に個人旅行へのニーズが高まっていきました。そこで一気に抜きに出たのがこうしたニーズを事前にキャッチし、個人旅行を提供してきた旅行会社達であり、今では業界トップへとのし上がっています。
この事例のように目の前に顧客重視にばかり囚われていると将来的なニーズが見えなくなってしまい、経営破たんしてしまう可能性もあるのです。
“本当の”顧客重視を目指すために行いたいこと
第一に重要なのは目の前の顧客だけでなくその他のステークホルダー(社員はもちろん経営者自身も)の利益をきちんを考えることです。そうでなくては強い組織を作り上げることは到底できません。
大企業ならば制度が充実していたり待遇が良かったりと、多少無理をしても不満を持たない社員も多いです。しかし中小企業ではそうもいきません。ステークホルダーを大切にしなければ長期的な組織の存続はまずあり得ないでしょう。
そして第二に、将来的な顧客のニーズに目を向けることです。日頃から業界の動向をキャッチし「顧客が何を求めているか？」を常に考える。むしろ顧客重視の本質はここにあるかもしれませんね。
顧客のどんな要望にも対応しているだけというのは顧客重視ではなく、ただの便利屋のようなものです。顧客のニーズを察知し先回りして最善のサービスを提供するのが“本当の”顧客重視ではないでしょうか？もちろん、ステークホルダーの利益を考えた上でですが。
顧客重視の実践にデータ分析は欠かせない
“本当の”顧客重視を実現するためには将来的なニーズの把握が欠かせません。さらに、将来的なニーズを把握するためにはデータ分析が必要になります。つまり過去の取引やその他のデータをもとに将来的な顧客ニーズを予測するのです。
そのためにはデータ分析基盤がどうしても必要でしょう。各業務システムから生成されるデータを集約・加工・分析・レポートするための基盤です。
そしてこの基盤作りを行えるのがクラウドERPソリューションです。
会計管理システムや販売管理システム、顧客管理システムなど企業経営に必要な各業務システムを一気通貫で提供し、かつビジネスインテリジェンスによってすべてのデータを集約・加工・分析・レポートしてくれます。
こうした強い基盤があれば“本当の”顧客重視を実践するにおいてだいぶ楽になるでしょう。
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まとめ
いかがでしょうか？今回は“本当の”顧客重視について考えてみましたが、企業によって思想は様々なのでこれがすべてではないでしょう。ただ、ステークホルダーの利益と将来的なニーズ把握というのはやはり欠かせないと思います。
皆さんにとって「顧客重視」とは何でしょう？ぜひこの機会に今一度考えてみていただきたいと思います。
