顧客との関係性を良好に保ちつつ、利益創出や満足度向上に貢献する取り組みを「CRM（Customer Relationship Management：カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」と呼びます。そして、それを支えるシステムが「CRMシステム」です。
昨今のビジネスにおいてCRMについて聞かない日はないというくらい重要な取り組み及びシステムですが、「CRM分析」についてはあまり知らないという方が多いのではないでしょうか？一般的に認識されている顧客分析とは違った視点で顧客情報を明らかにするCRM分析。本稿では、その基礎を解説します。
CRM分析とは？
「顧客分析」と聞いて皆さんは何をイメージしますか？企業や部門、担当者によって多少異なる点もあるでしょうが、一般的にはマーケティング活動において自社商品やサービスがどのような消費者層にニーズがあるのか？市場規模やその成長性、潜在顧客の数などをリサーチすること、と認識している方が多いでしょう。
もちろん、この認識は正解です。ただしCRM分析に関してはこうした顧客分析とは違い、別の目的を持ちます。
CRMは日本語で「顧客関係管理」と訳されます。従って、CRM分析では顧客分析のように「新しい顧客を創出するための分析」を行うのではなく、「既存顧客を対象にして自社との関係を維持し続けるための分析」と行います。そのためCRM分析の目的は、以下のようになります。
＜CRM分析の目的＞
- 商品やサービスを継続的にリピートしてもらうにはどうすればよいのか？
- 自社店舗を継続的にリピートしてもらうにはどうすればよいのか？
- 新規顧客から優良顧客へ育成するにはどうすればよいのか？
- 既存顧客が離反しないためにはどうすればよいのか？
- ROI（Return of Investment）を向上するにはどうすればよいのか？
CRM分析は複数の分析手法を組み合わせること
CRM分析の概要について説明しましたが、実はCRM分析は特定の分析手法を指しているわけではありません。既存顧客を対象に行う分析手法を複数組み合わせることで、より高精度な顧客インサイト（顧客の洞察）を得ることをCRM分析と呼びます。具体的にどういった分析手法が用いられるのか？いくつかご紹介します。
RFM分析
「Recency（リセンシー：購入時期）」「Frequency（フリクエンシー：購入頻度）」「Monetary（マネタリー：購入金額）」の頭文字を取ったのがRFM分析です。それぞれの指標を用いて既存顧客を評価して、自社にとって重要な顧客とそうでない顧客を見極めるためにあります。
3つの指標から総合的なスコアを算出し、「新規客」「見込客」「優良客」「離反客」の4つのグループで分類し、離反客以外の顧客に積極的な投資を行います。要するに「適切な場所への集中的な投資」を行うことで、利益率を向上させる目的があります。
ただし、RFM分析は離反客に分類されたグループを切り捨てることになるため、中長期的な目線で顧客との関係性を構築するような施策には向きません。そこで注目されたのは、以下にご紹介するCPM分析です。
CPM分析
「Customer Portfolio Management（カスタマー・ポートフォリオ・マネジメント：顧客状態管理）」、略してCPM分析です。この分析手法の特徴は、RFM分析よりも細かい指標を用いて既存顧客を10個のグループに分類し、グループごとに異なるオファーやマーケティング活動を実施し、ある程度パーソナライズされた取り組みを行うことです。
主に既存顧客の購入回数・購入総額・購入単価・在籍期間（初回購入から最終購入日までの経過日数）・離脱期間（最終購入日からの経過日数）といった情報を収集して、下記10個のグループに分類します。
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顧客グループ |
特徴 |
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1 |
初回現役客 |
設定した期間内で初回購入実績のある顧客 |
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2 |
よちよち現役客 |
設定した期間内に2回以上購入実績のある顧客 |
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3 |
コツコツ現役客 |
設定した期間内で安定してリピート購入のある顧客 |
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4 |
流行現役客 |
短期間で設定金額以上の購入実績のある顧客 |
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5 |
優良現役客 |
長期間にわたって特定金額以上の購入実績のある顧客 |
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6 |
初回離脱客 |
設定した期間内で初回購入後、離れてしまった顧客 |
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7 |
よちよち離脱客 |
設定した期間内に2回以上購入実績のあった顧客 |
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8 |
コツコツ離脱客 |
設定した期間内で安定してリピート購入があり、離れてしまった顧客 |
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9 |
流行離脱客 |
短期間で設定金額以上の購入実績があり、離れてしまった顧客 |
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10 |
優良離脱客 |
長期間にわたって特定金額以上購入実績があり、離れてしまった顧客 |
既存顧客を10個のグループに分類することで、中長期的な関係性構築に最適な施策を打ち出すことができます。ただし、CPM分析を行ったからといってRFM分析が不要というわけではありませんのでご注意ください。
デシル分析
「デシル（Decile）」ラテン語で「10分の1」という意味の言葉で、デシリットルなどの語源でもあります。デシル分析は文字通り、顧客をある基準で10個のグループに分類し、その構成を見るための分析手法です。
たとえば既存顧客が1,000人いたら、購入金額が多い順から100人ずつのグループに分類していきます。それから各グループの総合購入金額や平均単価などを割り出し、最後に全体の総購入金額からグループごとの累計比率を割り出します。
こうすることで、上位〇グループまでの顧客が売上全体の80％を占めているなどの情報を得ることができ、今後集中的に投資すべきグループが明らかになります。
RFM分析やCPM分析と類似する部分もありますが、大切なのは複数の分析手法を用いてその差異を明らかにし、より正確な顧客情報を得ることです。たとえばCPM分析とデシル分析で分類したグループの構成にギャップがあり過ぎる場合は、分析方法が間違っている可能性があります。ミスを確認する上でも複数の分析手法を組み合わせるというのが重要です。
セグメンテーション分析
この分析手法は、既存顧客の中で共通ニーズや属性を持つ顧客のセグメント（分類）を作り、セグメンテーションごとに顧客分析を行うことでさまざまな情報を得られるのが特徴です。たとえば、既存顧客を年代別でセグメンテーションした場合、すべての顧客が同じニーズや属性を持つわけではありません。
自営業を営む顧客もいれば、会社に勤めている顧客もいます。家庭を持つ顧客もいれば独身の顧客もいるでしょう。そうしたセグメンテーションの中で、「最もリピート率の高い属性はどれか？」という視点を持って見てみると、会社勤務よりも自営業、独身よりも家庭を持つ顧客の方がリピート率が高いといった情報が見えてきます。
こうしたセグメントごとの情報を明確にできれば、積極的にオファーやマーケティング活動を展開すべき顧客層が見えてきます。
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まとめ
いかがでしょうか？CRM分析を実施すれば、既存顧客についてより深く理解し、それを通じて顧客との関係性をより良くしたり、利益創出や満足度向上に繋がったりするようなオファーやマーケティング活動を打ち出すことができます。
そんなCRM分析を実施する際は、基幹系システムを複数統合し、顧客に関するあらゆる情報を一元的に管理、かつ分析ツールによってCRM分析を自動化できるOracle NetSuiteをぜひご検討ください。
