企業が収益を上げるためには、提供している商品やサービスを消費者に選んでもらわなくてはなりません。時代とともに消費者の購買プロセスは変化しており、その時期に適したモデルをマーケティング戦略に当てはめて、企業は施策を行う必要があります。ここでは購買行動モデルの紹介とERPを活用して購買行動の見える化を実現する方法を解説します。
購買行動モデルとは
購買行動モデルとは、「消費者がサービスや商品を購入・利用するまでに発生する心理的、行動的変化のプロセス」をモデル化した概念です。時代とともにこのプロセスが変化していく中で、より多くの消費者に自社サービス・商品を選んでもらうためには、ぜひ把握しておきたいフレームワークと言えます。
インターネットの発展やスマートフォンの普及など、革新的な技術や社会の変化によって購買行動パターンは変動し、その都度新しいモデルが生み出されました。ここでは、代表的なモデルを紹介していきます。
AIDA（アイダ）
AIDAは、1900年にアメリカで提唱されたもっとも古典的なモデルです。消費者が購買行動を起こす際には商品を認知し、商品へ関心を寄せ、商品をほしいという欲求を抱く、そして購入するという一連のプロセスがあります。それらの行動プロセスを「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Desire（欲求）」「Action（行動）」と4つのフェーズに分けてモデル化しています。
それぞれ英語の頭文字を取ってAIDA理論と呼ばれており、購買行動モデルの基礎として現代まで続く消費者行動に受け継がれています。
AIDMA（アイドマ）
AIDMAは日本において長期間活用されている背景もあり、認知度の高い購買行動モデルの一つです。販売を効率よく行うために利用されるフレームワークとして多くの企業で使用されています。「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Desire（欲求）」「Memory（記憶）」「Action（行動）」の頭文字からAIDMA理論と呼ばれ、AIDA理論にMemory（記憶）が加わったモデルです。
消費者は商品を認知してから行動に移すまでに長い時間を要します。いったん忘れてしまった「ほしい」という欲求を再度呼び起こすためにコミュニケーションを取る必要があるとして提唱されました。
AISAS（アイサス）
AISASはインターネットの登場によって変化した消費者行動に対応した購買行動モデルです。「Attention（認知）」「Interest（関心）」「Search（検索）「Action（行動）」「Share（共有）」の頭文字から名付けられました。AISAS理論はインターネットを介したデジタルマーケティングの領域で広く活用されています。
テレビCMや街頭広告、チラシなどを見て関心を抱いた商材について、消費者は即座に検索し、ユーザーの口コミや、実際の使用感を確認し、購買判断を行います。インターネットの普及に合わせた購買行動モデルとしてデジタルマーケティングの領域で活用されています。
SIPS（シップス）
SIPSはSNSの普及に対応した新しい購買行動モデルの一つです。「Sympathize（共感）」「Identify（確認）」「Participate（参加）」「Share & Spread（シェア&拡散）」の頭文字からSIPS理論と呼ばれており、スマートフォンの普及とSNSの発展から大きく変化した消費者の心理的・行動的なモデルの変化に合わせたフレームワークとして活用されています。
SNSへの投稿は、多数の消費者の意思決定に大きな影響を及ぼすため、SIPSでは個人の購入行動よりもむしろSNSへの投稿やシェアによって発生する「共感」の「拡散」を引き起こす重要性を示しています。
顧客管理を行うCRMとは
CRM（Customer Relationship Management）とは「顧客関係管理」の意味を持つ用語です。顧客一人ひとりとの友好的な関係を長期間維持するために、コミュニケーションを管理する手法や戦略に対して使われます。近年では顧客との関係性を管理するツールもCRMと呼ばれます。
本記事では以降、ツールとしてのCRMを解説していきます。
顧客管理
CRMの代表的な機能の一つに顧客情報を個別で管理する機能があります。顧客の氏名・年齢・所属会社情報・電話番号・メールアドレスといった基本情報から、購買履歴・購買金額・購買実績・購買頻度といった行動履歴まで一括で管理できます。
顧客分析
CRMには収集した顧客情報についての分析機能も搭載されています。これにより購買履歴や購買傾向などから多角的な視点で顧客理解ができるようになります。大量の顧客一人ひとりについて、個々に分析することで、購買行動に適したアプローチを仕掛けられる点が特徴です。
プロモーション管理
CRMは顧客との関係性を管理可能なので、プロモーション活動においても顧客情報と紐付けて管理していけます。また、購買履歴や購買頻度を基に適切なタイミングで顧客にアプローチをするタイミングも抽出可能です。
購買回数や平均単価が高いといった特定の条件と紐づけられた優良顧客に対して、メルマガやDMの配信時にクーポンや優待券を添付したり、限定セールへ招待したりといった施策を、適切に実施可能となります。
問い合わせ管理
CRMでは、問い合わせ内容を顧客情報に紐づけて管理できます。店舗や管理するWebサイトごとに管理可能なため、問い合わせに対する返答漏れや重複対応を未然に防げます。また、蓄積された問い合わせ内容の中から、頻度が高いものはFAQとして整備しておけるので、同じような問い合わせを減らす対策へつながる点もメリットです。
[RELATED_POSTS]CRMを包括する統合型ERPとは
企業活動の根幹となる会計や生産、販売、労務などに関する業務を基幹業務と呼び、顧客管理も基幹業務の一つとして含まれます。基幹業務を管理するシステムは多岐に渡るため、対応する部門がそれぞれ異なれば、データ構造も複雑化し、全体像の把握は困難になるでしょう。そこで生まれたのが、管理システムのデータベースを一元管理する統合型ERPです。
ERPとは
ERPはEnterprise Resources Planning の略称で、直訳すると「企業資源計画」ですが、ビジネスの現場では「基幹業務システム」と意訳されて使用されることが多いです。本記事においても、後者の意味合いで説明します。
ERPとは、部門等によってバラバラに導入されている業務アプリケーションやデータ利用環境を統合管理するためのソリューションを指します。資源要素であるヒト・モノ・カネ・情報を適切に配分し、有効活用することを目的としているツールです。これにより、販売管理・財務会計・人事給与など、経営において必要不可欠な業務領域を効率化できます。
統合型ERPとは
ERPの導入形態は多様で、ある程度の業務単位で導入が可能な拡張を視野に入れた「コンポーネント型」や、オールインワンで提供する「統合型」などがあります。
統合型ERPでは基幹業務としての財務会計、販売管理、労務管理などに加えて顧客管理が含まれるため、ERPの中にはCRMを包括している製品もあります。例えばオラクル社が提供するNetSuiteもその一つで、経営に必要な業務をすべてカバーすることが可能です。
統合型ERPを導入するメリット
統合型ERPではERPとCRMを統合して管理できます。そのため、顧客の購買行動から注文管理に至るプロセスで発生する業務の一元管理が可能です。ここでは、統合型ERPを導入するメリットを解説します。
顧客情報の一元管理
顧客情報を部門ごとに管理していると、「入力されている情報間で差異が発生する」「重複して入力されてしまっている」などの問題も生じます。その点で、統合型ERPにより顧客情報を一元化しておけば、適切なフォローアップや状況把握を随時行えます。購買行動も組織全体で管理できるため、最適な形でアプローチを実施していけるでしょう。
リアルタイムでの情報共有
加えて、情報の重複が起こらなくなることで、担当スタッフは常に最新の顧客情報にアクセスできるようになります。またチームメンバー間でもリアルタイムに最新の顧客情報を共有し、スピーディに施策を進めていけます。
もちろん、施策の効果についても即座に把握可能です。課題や問題事例の早期発見や軌道修正も容易になり、事業の成長スピードが大幅に向上します。
顧客満足度の向上
顧客情報を統合することで、「どの顧客が、購買プロセス内のどのフェーズにいるのか」を柔軟に判断できるようになります。これを活かし、顧客のニーズを分析し、ニーズを満たす商品・サービスを提供できれば、顧客全体の満足度を大きく向上させていけるでしょう。また、ピンポイントで購買意欲の高い層へアプローチできるため、収益最大化にもつながります。
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まとめ
購買行動モデルを活用することで、マーケティング戦略やセールス活動を顧客の状態に合わせて最適な形で実行できるようになります。購買行動を可視化して管理するためには、顧客情報を適切に管理し、購買情報を基にアプローチを仕掛ける必要が生じるでしょう。統合型ERPを導入することで、顧客情報の取得から注文管理まで一元管理ができるため、より詳細に顧客との関係性を管理可能です。
NetSuiteのように多様な業務を包括して管理できるERPは、こうした管理環境づくりに欠かせません。組織全体で顧客情報をリアルタイムで共有し、的確な経営判断が下せるよう、導入を積極的にご検討ください。
